تبلیغات مقایسه‌ای، رستگاری یا دردسر؟
توسط asarart در آموزشی, تبلیغاتتبلیغات مقایسه‌ای، رستگاری یا دردسر؟ | این روش مقایسه ای چیزی از نبرد دو برند با یکدیگر است. علاوه بر سرگرم کننده بودن آن، باعث می شود که افراد تصمیم های متفاوتی برای خرید بگیرند. جالب است بدانید که استفاده از تبلیغات مقایسه ای برای کسب و کارهای کوچک می تواند به عنوان اعلام برتری قلمداد شود؛ در صورتی که زمان استفاده و روش آن مطلوب باشد.
به گزارش آژانس تبلیغاتی اثرهنری تبلیغات مقایسه ای (Comparative advertising) از سال ۱۹۳۰ در امریکا به کار گرفته شد، زمانی که شرکت سی یرز شروع به تبلیغات برای لاستیک‌هایش کرد و آنها را با هشت نام تجاری دیگر مقایسه کرد.
در سال ۱۹۳۱، شرکت فایر استون هم دست به این کار زد اما آگهی‌های مقایسه ای او از سوی بسیاری از روزنامه‌ها پذیرفته نشد، تبلیغات مقایسه ای متولد شد. اگرچه این نوع تبلیغات مورد توجه بعضی کمپانی‌ها و آژانس‌های بزرگ قرار نگرفته است، اما امروزه در آمریکا، کانادا، بریتانیا، سوئد و استرالیا بسیار رایج است. در سال ۱۹۶۴ ویکلی اند فاریس اظهار داشتند که ۱۵ درصد تبلیغات مقایسه ای‌اند. یک دهه بعد این رقم به ۲۰ درصد رسید. در ۱۹۸۲، ۲۳ درصد همه تبلیغات به‌نوعی مقایسه ای بود و اهمیت مقایسه به‌وضوح شناخته شده بود.
بسیاری از متخصصان تبلیغات به تأثیر این روش اعتقاد دارند و تجربه نشان داده است که حق با آن‌هاست. پپسی کولا، برگر کینگ، شامپو سوو و کرفیری با استفاده از این روش به‌گونه‌ای چشمگیر سهم بازار خود را بالابرده‌اند. تبلیغات سیاسی نیز گرایش به این روش داشته‌اند. در امریکا پیروزی جرج بوش بر مایک دوکاکیس در انتخابات ریاست جمهوری سال ۱۹۹۸ ناشی از تبلیغات منفی راجر آیلز، معاون بوش علیه دوکاکیس بود. تبلیغات منفی نقشی کلیدی در انتخابات فدرال سال ۲۰۰۴ کانادا داشت و تیم پل مارتین را قدرت بخشید که رئیس حزب محافظه‌کار، استفان هارپر را کنار بزند. (۱)
تبلیغات مقایسه ای چیست؟
تبلیغات مقایسه ای یک روش بازاریابی جذاب است که برندها برای اعلام برابری یا برتری خود نسبت به رقیب انجام می دهد. می تواند به روش های متفاوتی اجرا شود.
به عنوان مثال، دو برند در صنعت مد پا به پای هم این نوع تبلیغات را با استفاده از قدرت شبکه های رسانه ای اجرا می کنند. همچنین مقایسه های جنجالی که توسط برندهای پپسی و کوکا کولا انجام می شود نیز مربوط به همین شیوه بازاریابی است.
به گفته وب سایت Instapage:
تبلیغات مقایسه ای در صورتی که صادقانه و غیر فریبنده باشند، منبع مهم اطلاعاتی برای مشتریان و دستیارانی است که مسئولیت های خرید را بر عهده دارند. تبلیغات مقایسه ای بهبود و نوآوری محصول را به رخ همگان می کشد و می تواند منجر به کاهش قیمت ها در بازار شود.
باید بدانید که مانند تمام روش های بازاریابی، این نوع تبلیغات نیز می تواند بر خلاف فوایدی که دارد به برند شما آسیب بزند. این اتفاق ممکن است زمانی رخ دهد که قوانین را نقض کرده باشید.
آیا تبلیغات مقایسه ای قانونی است؟
به طور کلی مشتریان و دیگر برندها با دلایل مختلف از کسب و کارها شکایت می کنند. بنابراین قبل از اینکه بخواهید فعالیت خود را برای ضربه زدن به رقیب آغاز کنید، باید پاسخ این سوال را داشته باشید که آیا تبلیغات مقایسه ای قانونی است؟
پاسخ به این سوال به نوع فعالیت شما بستگی دارد. در صورتی که بتوانید ادعای خود را اثبات کنید، تبلیغات مقایسه ای قانونی است. همچنین باید ثابت شود که بازاریابی شما گمراه کننده یا فریبنده نیست.
بازهم به این پاسخ می‌رسیم که بستگی به نوع بازاریابی دارد. به عنوان مثال، شما چگونه با خود رقابت می‌کنید؟ چه چیزی درباره خود می‌گویید؟ چه چیزی درباره دیگران می‌گویید؟ چه جایی آنها را بیان می‌کنید؟ به درستی استفاده نکردن از این موارد می تواند باعث شود رقیبتان از شما شکایت کند.
تبلیغات مقایسه ای به دو نوع متفاوت تقسیم می شوند:
- ادعای برتری: این روش صریح و واضح ادعا می کند که محصول تبلیغ شده خیلی بهتر از سایر محصولات بازار است یا اینکه از محصول فروخته شده توسط رقیب بهتر است.
- ادعای برابری: محصول یا خدمات را با موارد مشابه موجود در بازار مقایسه می کند و ادعا می کند به خوبی آنها است.
اگر شما هر ادعای مقایسه ای با برند دیگر اجرا کنید، فعالیت شما در سطوح مختلف شامل قانون گذاری می‌شود.
طبق قوانینی که دفتر حمایت از مصرف کننده کمیسیون تجارت فدرال اجرا کرده، تبلیغات باید صادقانه باشد و افراد را گمراه نکند. تبلیغ کننده تجاری باید ادعای خود را با شواهد اثبات کند. این ادعا نباید غیر منصفانه باشد.
طبق بند الف ماده ۴۰ قانون که در سال ۱۳۸۶ تصویب شد: (استفاده از هر برند که در ایران ثبت شده باشد، توسط هر شخص غیر از مالک، مشروط به موافقت صاحب برند می باشد). بنابراین لازم است برای تبلیغات مقایسه ای اجازه صاحب برند را دریافت کنید.
اما گفته می شود که عرف تجاری چنین استفاده ای را مجاز می داند و با توجه به بندهای ماده ۴۰ این استفاده قانونی است.
با این حال در قوانین و شرایط متفاوتی ذکر شده است که استفاده از برند تجاری بدون اجازه مالک و بدون اینکه نقضی رخ دهد منصفانه شناخته شده و در برخی از کشورها مانند آمریکا از تبلیغات مقایسه ای کاملا استقبال می شود. (۴)
هیچ شرکت یا برندی در شرایط عادی به استفاده از تبلیغات مقایسه‌ای روی نمی‌آورد. این گونه از تبلیغات معمولا زمانی دیده می‌شود که شرایط زیر برای آن شرکت (مصول) حاکم باشد :
۱ـ رقابت بسیار شدیدی بر بازار حاکم باشد.
۲ـ سهم بازار رقبا بسیار به یکدیگر نزدیک باشد.
۳ـ تعداد رقبای اصلی حاکم بر بازار اندک باشد.
۴ـ شرکتها، هیچ راه حلی به جز کسب سهم رقیب برای افزایش فروش نداشته باشند.
۵ـ شباهت محصول دو رقیب به یکدیگر زیاد باشد، و به دلیل ماهیت محصول یا بازار، امکان ایجاد تنوع یا تمایز کمتری وجود داشته باشد.
طبیعی است که تبلیغات مقایسه‌ای ریسک‌هایی را به همراه داشته باشد. مهمترین این ریسکها مربطو به تشدید فضای رقابتی است. اگر شما در یک تبلیغ با هر مدیا و رسانه‌ای از این شیوه استفاده کرده باشید و محصول رقیب را مورد مقایسه قرار دهید، طبیعتا باید منتظر حرکت بعدی رقیب باشید. (۳)
چرا باید از تبلیغات مقایسه ای استفاده کنیم؟
چه دلیلی دارد که تبلیغات مقایسه ای می تواند مفید واقع شود؟ شما می توانید با این نوع بازاریابی هم‌قدم رقبای خود شوید. اما باید این کار را انجام دهید؟ تبلیغات مقایسه ای برای بسیاری از برندها دارای ریسک است.
استفاده از این شیوه بازاریابی مانند این است که جنگی را با رقبای خود شروع کنید؛ حتی اگر جنگ مجازی باشد. شما مستقیما به یک برند اشاره می کنید و به طور عمومی درباره آن صحبت می کنید: ما بهتر از شما هستیم!
در صورتی که بتوانید ادعای خود را اثبات کنید و واقعا از برند اشاره شده بهتر باشید، سیل عظیمی از مخاطبین به سوی کسب و کار شما هدایت می شوند. اما باید یک مساله را در نظر بگیرید. اگر آماده استفاده از تبلیغات مقایسه ای هستید، به احتمال بسیار زیاد باید منتظر مقابله بمانید.
علاوه بر آن، با استفاده از این نوع استراتژی شما مانند یک قلدر به نظر می رسید. به طور کلی تبلیغات منفی برند به نسبت سایر روش های کمتر دیده می شود. از این استراتژی بیشتر در سیاست استفاده می شود.
زمانی که کاندیدایی ادعای برتری نسبت به رقیب دارد، مردم فکر می کنند که فقط قصد تخریب آن نماینده را دارد. به زبان دیگر، زمانی که یک برند بدون هیچ دلیلی به رقیب خود حمله می کند، این به مردم حسی را می دهد که شاید این موضوع حقیقت نداشته باشد.
یکی دیگر از دلایلی که تبلیغات مقایسه‌ای را جذابتر می‌کند سرگرم کردن افراد است.طنز مخفی در تبلیغات مقایسه‌ای علاوه بر ایجاد خنده، سرگرمی و اعلام برتری بر رقیب می‌تواند دلیل خوبی برای به خاطر ماندن در ذهن مخاطب باشد. (۴)
معمولا مصرف‌کنندگان تبلیغاتی را به خاطر می‌آورند که باعث خنده آنها می‌شود. طنز روشی موثر برای پنهان کردن پیام شماست و شرکت کردن در تبلیغات مقایسه ای فرصت‌های زیادی را برای شما فراهم می‌کند تا چشم‌اندازهای خود را با استفاده از طنز به دست آورید. آیا نوشتن جمله اصلی کامل باید بر انتقال ارزش اصلی محصول یا خدمات شما اولویت داشته باشد؟ البته که نه، اما خنده‌دار بودن و به‌یادماندنی بودن متقابلا منحصربه‌فرد نیستند. (۲)
دو مورد ارزشمند برای استفاده از تبلیغات مقایسه ای وجود دارد که مرتبط با ادعای برتری و برابری است که قبلا توضیح دادیم.
۱٫ زمانی که مشتری فرق بین شما و رقیبتان را نمی داند
برخی از محصولات و برندها هستند که مردم نسبت به آنها احساساتی نیستند. ممکن است که مصرف کنندگان اپل را به سامسونگ ترجیح دهند، اما آنها همینقدر به شامپو بدن، اپلیکیشن های مالی، ارائه دهنده سرویس اینترنت اهمیت می دهند؟
تعداد زیادی از مصرف کنندگان بر این معتقدند که چنین محصولاتی یکسان هستند و کمپین تبلیغات مقایسه ای آنها را از هم جدا می کند. بنابراین این شیوه تبلیغاتی راهکار مناسبی است که تفاوت و مجزا بودن محصول یا خدمات خود را نسبت به سایر کسب و کارها به اطلاع مشتریان برسانید.
۲٫ تصور غلط درباره برند شما وجود دارد که مربوط به رقیب است
برای مصرف کنندگان درک از برند یک واقعیت است. بنابراین اگر آنها بر این باور باشند که برند شما نسبت به رقیب ضعیف تر است، آنها درباره این موضوع فکر می کنند، حتی اگر چنین چیزی درست نباشد.
به عنوان مثال، اپل و سامسونگ را بررسی می کنیم. بسیاری از افراد معتقدند که محصولات شرکت اپل از رقیب خود بهتر است؛ اما بهترین از نظر من، شما و سایر افراد کاملا متفاوت است. مثلا برای فردی عمر باتری مهم است و برای فرد دیگر دوربین.
سامسونگ می تواند یک کمپین تبلیغات مقایسه ای ایجاد کند و گوشی انعطاف پذیر و تاشو را به رخ بکشد. همچنین می تواند در کمپین دیگری به این مسئله اشاره کند که اولین گوشی را ساخته است که از سیم کارت های ۵G پشتیبانی می کند.
اما رقیب این شرکت نیز بیکار نمی نشیند و به عنوان مثال CPU و امکانات سیستم عامل خود را به نمایش می‌گذارد.
اگر شما در شرایط این ۲ مورد قرار گرفته اید، اجرای کمپین تبلیغات مقایسه ای می تواند به شما کمک کند تفاوت ها و برتری های خود را نسبت به رقبا مشخص کنید. مجدد می‌گوییم که باید بتوانید برتری خود را اثبات کنید؛ و در غیر این صورت قوانین را نقض کرده اید.
در ادامه چند توصیه برای اجرای این نوع استراتژی خواهیم داشت.
همیشه برای جبران و تقابل آماده باشید
شما باید در شرایط متفاوت با اجرای کمپین تبلیغات مقایسه ای مقابله کنید. اگر بخواهم ساده تر توضیح دهم، همیشه آماده تقابل باشید. نه به خاطر اینکه نگران شکایت از برند خود باشید، بلکه نگران اجرای این استراتژی از سوی رقیبتان باشید.
بازاریابی و تبلیغات به شدت در معرض دید مصرف کنندگان است و تاثیر بسیاری زیادی در رشد برند دارند. حال فکر کنید که رقیب شما یک کمپین مقایسه ای ایجاد کرده و محصول یا خدمات برند شما را مورد هدف قرار داده است.
مثل همان کاری که کوکا کولا با پپسی انجام داده و در تصویر زیر می‌بینید:
این تنها یک مثال است، اما هدف ما برای اشاره به این بخش این است که برای جبران و تقابل آماده باشید. اگر رقیب شما نتواند ادعاهای خود را ثابت کند یا اگر شما نتوانید ادعای خود را ثابت کنید، مبارزات انتخاباتی شما ممکن است مانند سخنان پوچ به نظر برسد.
برندهای کوچک را هدف قرار ندهید
همانطور که در ابتدای مطلب گفتم، تبلیغات مقایسه ای بیشتر می تواند به کسب و کارهای کوچک کمک کند. به عنوان مثال، اگر شرکت میهن یا کاله بخواهند ادعای بهتر بودن نسبت به شرکت های تازه تاسیس شده لبنیاتی داشته باشند، هیچ فایده ای برای آنها نخواهد داشت.
این نوع استراتژی مقایسه ای زمانی جواب می دهد که میهن و کاله یکدیگر را به چالش بکشند. این تنها یک مثال است. کسب و کاری که در حد و اندازه برند شما است را به چالش بکشید، نه تجارتی که از شما بسیار ضعیف تر است.
به عنوان مثالی دیگر، اگر اپل بخواهد تبلیغات مقایسه ای با شرکت های متوسط و تازه تاسیس داشته باشد، هیچ اعتبار و ارزشی به آن اضافه نمی شود؛ حتی ممکن است ارزش آن کمتر شود.
تبلیغات مقایسه ای همانطور که می تواند مفید واقع شود و جلب نظر کند، به همان شکل هم می تواند وجهه شما در بازار را زیر سوال ببرد.
وقتی شما صاحب شرکت کوچکتر باشید، راحت تر می توانید راحی برای تخریب و به چالش کشیدن رقیب خود داشته باشید. اگر شما برند بزرگتری هستید، حداقل مطمئن شوید رقیب شما سهم برابری از بازار داشته باشد.
در غیر این صورت شما مانند قلدری می شوید که به یک فرد ناتوان حمله ور شده است. علاوه بر آن، با انجام این کار برای رقیب خود به صورت مجانی تبلیغ کرده اید.
کمپین خود را جالب و صادقانه اجرا کنید
همانطور که تعداد کمی از افراد، از قلدرها حمایت می کنند، همان تعداد نیز از افراد بیش از حد جدی خوششان می‌آید. این برای یک برند به طور مضاعف است.
هیچ کس نمی خواهد تبلیغات مقایسه ای بدون جذابیت و خلاقیت شما و رقیبتان را تماشا کند که کدام ارزش بهتر و بیشتری دارد. این یک رقابت حوصله سر بر است.
مردم از یک کمپین مقایسه ای اطلاعات می خواهند و دوست دارند که سرگرم شوند. بنابراین اگر می خواهید کمپین رقابتی جالبی اجرا کنید، این کار را با نشاط انجام دهید.
به عنوان مثال شرکت Verizon Wireless که در زمینه خدمات ارتباطی فعالیت دارد، رقیب خود (AT&T) را مورد هدف قرار داده و با انتشار تصویری مشخص کرده پشتیبانی اینترنتی آن ۵ برابر از رقیب بیشتر است.
تبلیغات مقایسه ای باید واقعگرایانه باشند
ممکن است جالب بودن تاثیر گذاری زیادی داشته باشد، اما در همه کمپین های تبلیغاتی نمی توانید موضوعی جالب طراحی کنید. برخی از تبلیغات به گونه ای ساخته نشده اند که جالب باشند.
با این شرایط نیاز دارید که حداقل کمپین خود را واقع گرایانه اجرا کنید. منظورم را در ابتدای مقاله هم توضیح داده ام، منصف و واقع بین باشید. به عنوان مثال، اگر محصول یا خدمات شما واقعا بهتر از رقیب است، حتما آن را به دیگران معرفی کنید.
اگر غیر از این باشد، این نوع بازاریابی می تواند تاثیر منفی روی کسب و کار شما بگذارد. بنابراین در صورتی که نتوانستید ویدیو یا عکسی جذاب طراحی کنید، تبلیغات واقعگرایانه ای را به افراد معرفی کنید.
چیزی را مقایسه کنید که مشتریان به آن اهمیت بدهند
در تبلیغات مقایسه ای بسیار مهم است که چیزی را هدف قرار دهید که مشتریان به آن اهمیت می دهند. به عنوان مثال، کمتر کسی است که از سیب زمینی سرخ کرده بدش بیاید. بنابراین این وعده غذایی جذاب مورد هدف غذاخوری های بزرگ جهان قرار گرفته است.
برگر کینگ تصویری از ظرف بزرگ سیب زمینی منتشر کرده و در آن تبلیغ به شدت مک دونالد را مورد حمله قرار داده است. در این تبلیغ مقایسه ای، برگر کینگ به سیب زمینی های با کیفیت خود اشاره کرده است.
با توجه به زمینه کاری و برند خود، تلاش کنید که بهترین و محبوب ترین خدمات یا محصولات را به اشتراک بگذارید.
به عنوان مثال، اگر شرکت خدماتی هستید بهترین گزینه ممکن و محبوب ترین خدمت خود و رقیبتان را مقایسه کنید. خدماتی که کمتر استفاده می شوند هم برای این روش بازاریابی مناسب هستند، اما به اندازه گزینه های پراهمیت، نرخ تبدیل بالایی ندارند.
تبلیغات مقایسه‌ای برندهای معروف :
شرکت BMW :
باز هم به مثالی از توییتر می‌رسیم. در هالووین گذشته BMW توییتی را منتشر کرد که ده‌ها هزار بار لایک و بازتوییت شد. همانطور که مشاهده می‌کنید این توییت تصویری از یک اتومبیل اسپرت مرسدس بنز را با لباسی از BMW نشان می‌دهد. هر مرسدس بنزی می‌خواهد یک BMW باشد همانطور که هر کودکی در نیویورک می‌خواهد مرد عنکبوتی باشد.
تیم بازاریابی شبکه‌های اجتماعی BMW مانند برند وندی کار بسیار خوبی انجام می‌دهند که در عین ادعای برتری برند خود، همه چیز را با ملایمت جلوه می‌دهند.شما ممکن است فکر کنید توییتی مانند این بیشتر از اینکه لجبازی مخاطبان را برانگیخته کند کاری نمی‌کند اما این را به خاطر بسپارید ۵۳ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند تبلیغات طنز را به خاطر می‌آورند.
شرکت داو :
داو تصمیم گرفت مانند Allstate خود را با رقیبی بی‌نام به جای یک رقیب خاص مقایسه کند. این پیام ساده و به‌یادماندنی است: در حالی که لوسیون‌های معدودی وجود دارند که پوست شما را به سختی درمان می‌کنند داو با دقت از پوست شما مراقبت می‌کند. البته گنجاندن سیم خاردار برای هدایت مشتری به محصولات داو است.
نکته‌ای درباره تبلیغات داو و Allstate وجود دارد. وقتی به دنبال یک رقیب خاص هستید احتمال بیشتری وجود دارد که برخی مصرف‌کنندگان بازاریابی برند شما را بدخواهانه تلقی کنند. از طرف دیگر مقایسه با رقبای بی‌نام و ناشناس به شما این امکان را می‌دهد ضمن حفظ ارتباط ارزش خود با مشتریان شهرت خوبی حفظ کنید. (۲)
تبلیغات مقایسه ای اجرا شده در ایران
در ادامه مطلب اشاره ای به تبلیغات مقایسه ای که تا به حال در ایران اجرا شده خواهیم داشت. البته این فرهنگ خیلی در کشورمان عادی نیست و لازم است برندها به این نوع بازاریابی بیشتر اهمیت دهند.
بیایید چند نمونه مقایسه از کسب و کارهای داخلی را ببینیم.
کمپین اجرا شده توسط ایساکو
شرکت ایساکو از کمپین تبلیغات مقایسه ای خلاقانه ای استفاده کرده و تمام شرکت های خدماتی خودرو را به چالش کشیده است. تصویر منتشر شده از این برند اشاره دارد که وسیله نقلیه خود را به تعمیر کاران بی تجربه نسپارید.
شعار اصلی این کمپین سوار بر آسودگی است. این اعتماد را در تفکرات مشتری ایجاد می کند که بدون هیچ گونه مشکلی سفرش را ادامه دهد. این کمپین می‌تواند به عنوان چالشی برای تمام شرکت های خدمات پس از فروش خودرو محسوب شود.
کمپین خلاقانه و جالب تپسی
این کمپین تبلیغات مقایسه ای تقریبا در اواخر سال ۱۳۹۸ اجرا شد. می توان گفت که تپسی با این کمپین، اسنپ و سایر اپلیکیشن های حمل و نقل ایرانی را به چالشی نرم و دوستانه دعوت کرده است.
معنی خدمت، شاید همون خدمته به اسنپ و سایر برندها اشاره دارد؛ اما در انتها انتخاب را به خود مشتری واگذار می کند. به احتمال بسیار کمپین هایی از اسنپ برای تقابل با این تبلیغات مقایسه ای شاهد باشیم. امیدوار هستیم که رقابت شرکت های بزرگ را شاهد باشیم و این نوع بازاریابی در ایران نیز فراگیر شود.
تبلیغات مقایسه ای رایتل در مقابل ایرانسل و همراه اول
شرکت اینترنتی رایتل دست به چالش بزرگی زده و سرعت اینترنت خود را فراتر از دو رقیب قدرتمند می داند. در تصویر زیر سرعت اینترنت همراه اول همانند حلزون، سرعت اینترنت ایرانسل، مانند لاک پشت و سرعت اینترنت رایتل به یوزپلنگ تشبیه شده است.
این کمپین به نظر شروع کننده یک جنگ سرسخت بین این سه برند معروف ایران است. تبلیغات مقایسه ای که توسط رایتل اجرا شده، تا به حال هیچگونه پاسخی را دریافت نکرده است. به نظر می رسد که این روش بازاریابی جذاب در کشورمان نیز کم‌کم مورد استفاده قرار می گیرد.
کمپین مقایسه ای بانک ملت
بانک ملت دست به فعالیت تبلیغاتی جذابی زده و همراه‌بانک جدید خود را به شکل مقایسه ای با سایر رقبا معرفی کرده است. در این کمپین بانک ملت اشاره شده که ابزار جدید (همراه بانک) از بانک سامان، تجارت، صادرات، کشاورزی و رفاه مناسب‌تر است.
توصیه
تبلیغات مقایسه ای هدف ساده‌ای در تجارت و سیاست دارد و آن بی‌اعتبار کردن رقیب است. بر اساس اظهارات استانلی تانن بام، رئیس کنیون، این یک اشتباه است که تبلیغات مقایسه ای را غیر مؤثر، گیج‌کننده و فاجعه‌ای برای تجارتمان بدانیم، تنها به این دلیل که تبلیغات کنندگان نمی‌دانند آن را چگونه و در چه زمانی به‌کارگیرند. تنها با دیدن چند خطا شما نمی‌توانید قضاوت کنید که فاجعه‌ای در راه است.
درهرحال تعداد اندکی از مصرف‌کنندگان این روش را دوست دارند. بیش از ۴۱ درصد آنان این نوع تبلیغات را نادرست می‌خوانند زیرا حقایق ارائه‌شده اجازه یک مقایسه عادلانه را نمی‌دهد. به‌علاوه ۳۷ درصد فکر می‌کنند که حقایق ارائه‌شده مبالغه‌آمیزند و ۳۶ درصد تبلیغ‌کنندگان به‌جای بی‌اعتبار کردن رقبایشان روی نقاط قوت خود معتقدند تأکید کنند. ازنظر ویلیام مات، مدیرعامل کمپانی کلاگز این نوع تبلیغات روشی کاهلانه برای فروش محصول است. (۱)
همانطور که در ابتدا گفتیم، این روش بازاریابی برای شرکت های کوچکتر می تواند مفیدتر واقع شود. بنابراین بهتر است زمانی از تبلیغات مقایسه ای استفاده کنید که بودجه محدودی در اختیار دارید.
در صورتی که روش های دیگر تبلیغاتی را مورد استفاده قرار داده اید و نتیجه مطلوبی دریافت نکردید، تبلیغات مقایسه ای می تواند آخرین راهکار شما باشد. در اجرای کمپین ها خلاق باشید. همیشه لازم نیست که از برند رقیب در بنرهای خود استفاده کنید. در صورتی که می توانید ادعای خود را ثابت کنید، فرصت را غنیمت شمرده و برند خود را به همگان معرفی کنید.(۴)
در صورتی که بودجه کافی برای تبلیغات ندارید، قید تبلیغات مقایسه‌ای را بزنید. تصور کنید که شما کمپین تبلیغاتی را با تکیه بر مقایسه محصول خود و رقیب، با بودجه اندک ایجاد کرده‌اید. طبیعتا رقیبتان رقیبتان بیکار نخواهد ماند و مقابله به مثل خواهد کرد اگر توان مالی رقابت با او را نداشته باشید به طور قطع بازنده بازی شما خواهید بود.
حتما با آگاهی وارد این کارزار شوید. قبل از هر کاری از مراکز تحقیق و توسعه‌ی (R&D) رقیب مطلع شوید و نقشه راه آنها را بدانید تا استراتژی اشتباهی در مقایسه اتخاذ نکنید.
« در پایان باید توجه داشته باشید که مقایسه محصول با برندهای قدرتمند که مشتریان وفادار بسیاری دارند، کار بسیار خطرناکی است. چنین مقایسه‌ای شانس شما را برای جذب مشتریان وفادار برند رقیب دقیقا به صفر می‌رساند. »(۳)
تبلیغات مقایسه‌ای برندهای داخلی و خارجی :
منابع :
۱ـ آقای بازاریاب
۲ـ نوین مارکتینگ
۳ـ پایگاه اطلاع‌رسانی صنعت
۴ـ جی‌ادز
Visits: 21
بدون نظر